Apakah Perkhidmatan Pelanggan yang Baik - 2 Model untuk Kejayaan

Dalam persekitaran di mana semua pesaing mempunyai pilihan yang luas, jenama yang sama, dan harga yang rendah, perkhidmatan pelanggan yang cemerlang adalah apa yang membezakan peruncit daripada persaingan mereka. Kenapa pula perkhidmatan pelanggan biasa-biasa saja atau miskin biasa, dan bagaimana pengurusan dapat membuat perbezaan?

Persekitaran Runcit Hari Ini

Definisi Perkhidmatan Pelanggan

Firma besar yang dikenali sebagai "pembunuh kategori" dan "pemborong massa" menguasai pasaran runcit, yang diketuai oleh syarikat terbesar di dunia hari ini, Walmart. Pengendalian kos adalah garis bawah mutlak, persaingan tidak henti-henti, dan marginnya tipis. Sebagai hasil daripada kejayaan Walmart dan kejayaan syarikat yang sama, dua model perkhidmatan pelanggan yang berbeza telah muncul:

Harga murah dan Kemudahan. Model ini lebih umum kerana pengguna umumnya telah menunjukkan keutamaan harga rendah apabila mereka menganggap produk menjadi sama atau serupa. Lagipun, berapa perbezaan di antara pemikiran pengguna antara tisu wajah Kleenex, Puffs, dan Kimberly-Clark? Berhasil melaksanakan model ini memerlukan reka bentuk kedai yang unggul dan papan tanda untuk mempromosikan layan diri, tumpuan yang tidak berbelah bahagi untuk mengurangkan kos, dan perhatian berterusan kepada pengurusan inventori. Contoh model termasuk Walmart, Sasaran, Walgreens, dan kedai JCPenney yang diubahsuai.
Perkhidmatan Dalam-Kedalaman Peribadi. Model ini paling sering dibandingkan dengan kedai "ibu dan pop" yang dicirikan runcit sebelum pertengahan tahun 1900-an. Menawarkan produk yang lebih sedikit, fokusnya adalah pada interaksi pelanggan-pekerja di mana yang terakhir memberikan nasihat berguna dan bertujuan untuk membangunkan hubungan peribadi, jangka panjang dengan pelanggan. Produk umumnya lebih rumit, dengan ciri-ciri prestasi yang mungkin memerlukan arahan sebelum digunakan. Harga adalah lebih tinggi untuk mencerminkan kos buruh yang lebih tinggi yang diperlukan untuk mengekalkan tenaga kerja yang stabil dan cerdas. Contoh-contoh model ini termasuk Home Depot, kedai runcit Apple, Nordstrom, dan Wearhouse Lelaki.

Mengapa Pengalaman Pelanggan Miskin Biasa?

Walaupun teknologi dan sumber di seluruh dunia telah menjadikan setiap strategi perkhidmatan pelanggan berdaya maju, masing-masing bergantung kepada tenaga kerja untuk melaksanakan strategi masing-masing. Kegagalan untuk menyampaikan tahap perkhidmatan pelanggan yang dimaksudkan kemungkinan besar adalah kegagalan faktor manusia, dan bukannya kemampuan teknikal sebuah perusahaan. Walaupun pengguna telah terjejas secara positif oleh kecekapan teknologi dan sumber di seluruh dunia, yang menyebabkan lebih banyak pilihan pada harga yang lebih rendah, pekerja yang bekerja di industri runcit telah terjejas secara negatif oleh pekerjaan yang kurang, kurang mobiliti ke atas, dan gaji yang lebih rendah. Akibatnya, perolehan adalah tinggi dan semangat pekerja rendah. Secara paradoks, pekerja ini paling sering menjadi titik interaksi dengan pelanggan.

Industri runcit tetap merupakan salah satu daripada majikan terbesar negara, yang mewakili 14.6 juta pekerjaan pada tahun 2010 (12% daripada pekerjaan A.S.). Walau bagaimanapun, pada tahun 1999, industri itu menggunakan hampir 23 juta pekerja, menurut Biro Statistik Buruh A.S.. Di samping itu, upah telah jatuh dengan ketara dalam tempoh 30 tahun yang lalu, dan kerja sambilan telah menjadi asas dari pekerjaan runcit. Sebagai akibatnya, runcit telah menjadi industri yang terakhir-resort untuk pekerja terlantar di semua peringkat pengalaman, pendidikan, dan terdesak.

Di samping masalah semangat yang dicipta oleh apa yang dikatakan oleh ramai orang sebagai "pekerjaan mati-mati," pengurus mesti bekerja dengan sekumpulan pekerja yang kurang berpendidikan yang mempunyai sedikit insentif untuk kekal dengan majikan tertentu. Penguasaan bahasa Inggeris yang terhad (LEP) juga menjadi masalah, kerana ramai pekerja tidak mempunyai bahasa Inggeris asas dan kemahiran membaca untuk melaksanakan semua fungsi pekerjaan.

Pengurus runcit biasanya dipaksa untuk berurusan dengan kumpulan pekerja yang sentiasa berputar, dengan kadar perolehan tahunan sebanyak 200% hingga 300% waktu makan dan sumber-sumber jabatan HR dan profesional latihan. Sesetengah pemerhati percaya bahawa kader baru "pekerja perkhidmatan migran" yang berpindah dari satu pekerjaan runcit ke tempat seterusnya, tidak mempelajari kemahiran baru dan mencapai keuntungan upah sedikit, akan menjadi tenaga buruh yang dominan dalam perniagaan runcit dan perkhidmatan lain.

Bagaimana Meningkatkan Perkhidmatan Pelanggan

Pendekatan yang diambil oleh pihak pengurusan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan akan bergantung kepada yang mana kedua-dua model perkhidmatan pelanggan dicari. Dan pilihan model akan bergantung kepada yang berikut:

Demografi Pelanggan yang dikehendaki. Menurut PricewaterhouseCoopers dalam Retailing 2015: Laporan Baru Frontiers, dekad yang akan datang akan menyaksikan jurang yang semakin melebar antara "kaya" dan "tidak mempunyai" dari segi kekayaan, pendidikan, dan teknologi. 10% isi rumah teratas akan menyumbang kepada peningkatan jumlah pendapatan keseluruhan, sementara golongan muda akan semakin berorientasikan secara teknikal, lebih selesa dengan tempat penyampaian diri, dan kurang menuntut interaksi orang ramai. Peruncit yang berjaya akan menyedari ini dan demografi lain, dan akan menyesuaikan perkhidmatan pemasaran dan pelanggannya untuk merayu kepada demografi pasaran yang dikehendaki yang mungkin membawa keuntungan terbesar.
Teknologi yang ada. Teknologi telah memberi impak besar kepada industri runcit, yang membolehkan menghubungkan semua bahagian rantaian pengeluaran "menghilangkan masa", menghapuskan pengiraan kesilapan yang membosankan produk dalam stok, dan meningkatkan kecekapan juruwang dengan visual yang lebih baik, pengimbasan automatik, dan daftar pengiraan perubahan. Perubahan harga dan harga produk akan dicapai melalui komputer pusat dalam beberapa tahun, secara automatik mengemas kini harga dan tahap inventori di seluruh kedai, wilayah, wilayah, atau syarikat dalam masa beberapa minit. Bagaimanapun, memasang atau menaik taraf teknologi memerlukan pelaburan permulaan yang penting dengan bayaran balik yang berlaku selama berbulan-bulan dan tahun-tahun. Kejayaan dalam kos rendah, pasaran kemudahan maksimum memerlukan penggunaan teknologi yang luas.
Modal Tersedia. Keupayaan syarikat untuk mengakses pembekal asing, menambah kepelbagaian produk, memperbaiki susunan kedai, dan menggunakan teknologi untuk menukar profilnya yang sedia ada sering bergantung kepada jumlah modal yang dapat diaksesnya. Syarikat-syarikat yang lebih besar biasanya mempunyai sumber pembiayaan yang lebih besar daripada pesaing mereka yang lebih kecil. Tanpa modal yang mencukupi, sukar untuk mencapai skala yang diperlukan untuk menjana diskaun beli besar atau menggunakan teknologi moden.
Matlamat Syarikat dan Persekitaran Kompetitif. Kejayaan kedai kemungkinan besar bergantung kepada persekitaran yang kompetitif di mana ia terletak. Walmart terkenal kerana mengambil bahagian pasaran daripada peruncit kecil, sering memusnahkan perniagaan runcit tempatan kecil di bandar. Syarikat-syarikat yang cuba untuk "keluar-Walmart" Walmart umumnya tidak berjaya, kurang keupayaan syarikat itu dapat menggunakannya. Sebaliknya, sesetengah syarikat yang sangat berjaya menjadi nombor dua atau tiga dalam pasaran yang cukup besar untuk menyokong beberapa pembekal, supaya mereka juga dapat bersaing dengan pendekatan kos rendah, teknologi tinggi ke pasaran. Peserta pasaran yang lain lebih suka bersaing untuk bahagian pasaran yang lebih kecil dan keuntungan yang lebih tinggi dengan menawarkan pengalaman sentuhan, "sentuhan tinggi, tahap hubungan peribadi yang tinggi".

Kedua-dua laluan untuk bersaing berdasarkan perkhidmatan "kualiti" mempunyai kesan yang sangat berbeza di tempat kerja dan di tempat kerja, dan memerlukan pendekatan pengurusan yang berbeza. Terlalu banyak pengurus gagal untuk membezakan antara model perkhidmatan pelanggan, menggabungkan mereka bersama-sama untuk menghasilkan satu set yang tidak jelas bagi langkah-langkah tak berfaedah dan prestasi biasa-biasa. Memahami apa yang disasarkan pelanggan yang disasarkan - harga atau penyesuaian, kemudahan atau hubungan yang rendah - dan memenuhi objektifnya memerlukan strategi fokus dan berdisiplin yang meluas di seluruh organisasi.

Model 1: Harga dan Kemudahan Murah

Dalam model ini, pengurusan biasanya terkawal sepenuhnya dengan autonomi kecil yang diberikan kepada pekerja barisan hadapan. Dasar dan prosedur terperinci perlu disediakan untuk pekerja, dengan langkah-langkah prestasi terperinci yang mudah diukur dan sentiasa dipantau.

Sekiranya mungkin, interaksi antara pekerja kedai dan pelanggan dihindari, bergantung kepada susun atur fizikal, papan tanda dan jenama popular untuk membimbing pelanggan ke produk yang dikehendaki dengan cepat dan cekap. Sekiranya interaksi pelanggan adalah penting, pekerja yang terlatih biasanya mudah dikenali dan boleh didapati di pasaran. Pekerja-pekerja ini mungkin dibayar lebih tinggi, dengan kemungkinan kemajuan yang ada kepada mereka dalam organisasi. Kemahiran orang, fleksibiliti, dan penyelesaian masalah adalah keperluan utama kedudukan mereka, serta keupayaan yang diingini apabila mereka meningkatkan hierarki perintah.

Kebanyakan pekerja, bagaimanapun, terlibat dalam penerimaan, stok, mengira, dan menggantikan inventori dan bukannya hubungan langsung dengan pelanggan, dan mungkin meninggalkan selepas tempoh pekerjaan yang singkat. Kemahiran perekrutan dan pengambilan pekerja adalah penting untuk pengurusan, tapi mujurlah, pekerjaan ini berkemahiran rendah, memerlukan sedikit latihan, dan dapat dipelajari dengan cepat di tempat kerja. Banyak syarikat yang berjaya memilih untuk menggunakan pekerja separuh masa dan bermusim, bukan pekerja sepenuh masa yang mungkin tidak berpuas hati dengan kualiti pekerjaan yang kurang baik dan kekurangan peluang kemajuan.

Sekiranya strategi pilihan anda adalah kos rendah dan kemudahan maksimum, anda harus:

Reka bentuk kedai anda dengan kawasan produk yang mudah dikenalpasti dengan kombinasi overhead, lorong, seksyen dan tanda rak supaya pelanggan dapat dengan cepat mencari item yang mereka cari untuk membeli. Self-service adalah matlamat utama, ditambah dengan check-out cepat dan kelewatan yang minimum.
Hadkan produk anda kepada jenama yang pelanggannya kenal, dan yang memerlukan sedikit arahan atau penjelasan daripada kakitangan kedai mengenai pemasangan atau penggunaan. Apabila menjual produk yang sama, membezakannya dengan harga dan / atau menyediakan papan tanda bahawa butiran ciri masing-masing.
Selesaikan kedai fizikal Anda dengan laman web dan media sosial yang digalakkan secara agresif untuk menggalakkan membeli-belah dalam talian dan kehadiran fizikal yang minimum di kedai. Laman web anda harus memasukkan diskaun dan promosi yang sama (jika tidak lebih besar) sebagai lokasi runcit fizikal untuk merangsang aktiviti.
Tumpukan tugas pekerja mengenai penerimaan produk yang masuk, pergerakan produk ke rak-rak kedai dan penggantian mereka, memantau tahap inventori di tingkat jualan untuk meminimumkan "belian", mengubah dan mengemas kini harga, dan pulangan barangan cacat untuk penjual maksimum pemulihan. Menekankan faktor prestasi yang boleh diukur dengan tenaga kerja, dan menggantikan pekerja yang gagal memenuhi standard minimum.
Berterusan mengambil pekerja kerana perolehan purata di atas. Orang muda yang memasuki pasaran pekerjaan untuk pertama kalinya atau pekerja bersara yang secara fizikal mampu melakukan tugas harian mungkin lebih lama daripada pekerja berpengalaman yang mencari pekerjaan yang lebih memuaskan.

Model 2: Perkhidmatan Dalam-Kedalaman Peribadi

Khidmat pelanggan dalam persekitaran ini lebih mungkin ditakrifkan oleh kualiti interaksi antara pekerja dan pelanggan berbanding dengan kelajuan atau perbelanjaan transaksi pembelian. Walaupun pengurusan inventori kekal penting, bilangan dan kepelbagaian produk dalam perkhidmatan peribadi, kedai "sentuhan" yang tinggi biasanya kurang daripada yang terdapat dalam persekitaran runcit, persekitaran diri.

Pekerja terlatih untuk memahami sepenuhnya keupayaan dan batasan setiap produk, memberi arahan atau penjelasan untuk kegunaan mereka, dan mempromosikan jualan dengan memberikan jawapan, kerana pelanggan kurang berkemungkinan mempunyai produk yang telah ditentukan terlebih dahulu seperti yang biasa dijumpai dalam servis sendiri milieu. Dengan kata lain, lawatan mereka ke kedai itu digesa oleh keperluan penyelesaian yang belum dijumpai.

Menyimpan pekerja dalam model perkhidmatan ini biasanya mempunyai latihan khusus, tahap autonomi, dan sikap positif, kerana mereka mungkin mendapat gaji di atas purata dan mungkin penuh masa dengan faedah. Hanya sedikit ciri-ciri ini yang terdapat dalam potongan massa. Pada masa yang sama, pekerja sering dikehendaki memenuhi matlamat jualan yang lebih tinggi sambil terus menjalankan tugas inventori dan penetapan harga. Sekiranya anda memilih untuk memberikan perkhidmatan yang mendalam tinggi dalam persekitaran sentuhan tinggi, anda harus:

Reka bentuk kedai anda untuk menggalakkan jualan produk pelayaran dan pelengkap. Tujuan reka bentuk dan hiasan adalah untuk menggalakkan lebih lama tinggal, bukan kecekapan kerana kedai akan memberi tumpuan kepada harga dan kemudahan yang rendah. Syarikat-syarikat seperti IKEA dan Bahagian Pasaran Tengah di rantaian kedai runcit H-E-B melakukan tugas yang baik untuk mengarahkan pembeli melalui kemudahan mereka dan memastikan mereka melihat kebanyakan barangan yang tersedia untuk dijual.
Pakar pakar produk untuk produk tersebut yang kompleks, harga yang lebih tinggi, atau popular untuk menggalakkan interaksi antara pekerja dan bakal pelanggan. Pekerja harus melaksanakan demonstrasi produk berterusan untuk menarik penonton calon pembeli.
Menubuhkan "Kelab Pembeli yang Terpilih" dan melanggan senarai pelanggan yang berminat yang boleh diminta untuk promosi, acara dan penjualan eksklusif. Jurujual harus digalakkan untuk mengekalkan kader mereka sendiri "pelanggan" khas untuk membina hubungan yang berpanjangan dengan kedai. Promosi mungkin termasuk harga diskaun yang boleh digunakan pada lawatan seterusnya atau kedua ke kedai. Sebagai contoh, pelanggan yang membeli item $ 100 mungkin menerima kupon bernilai $ 10.00 yang akan digunakan pada lawatan seterusnya, dan bukannya digunakan pada masa pembelian asal. Amalan ini akan menimbulkan lebih kerap lawatan dan memupuk pertalian yang kekal untuk syarikat anda.
Kurangkan tugas fizikal jurujual kedai, memfokuskan mereka untuk menjana jumlah jualan yang lebih besar. Sewa pekerja yang mencerminkan imej kedai yang sesuai, selaras dengan demografi pelanggan yang anda inginkan. Contohnya, jika pasaran utama anda pertengahan umur dan ke atas, orang jualan anda harus demografi yang sama. Jika pelanggan tipikal anda adalah techno-geek yang mencari inovasi teknikal terkini dan terhebat, pastikan jurujual anda sama kompeten dalam teknologi dan vernakular yang mengiringi.
Melaksanakan perekrutan, penilaian, dan proses pekerjaan yang meluas untuk mengambil orang yang paling berkemampuan yang ada, dan melabur dalam latihan mereka. Anda harus berusaha untuk meminimumkan perolehan, kerana setiap pekerja akan meningkatkan nilai semakin lama mereka bekerja dengan syarikat. Menggalakkan di dalam syarikat apabila memungkinkan untuk menggalakkan komitmen mereka kepada anda dan falsafah anda. Sama seperti anda menjangkakan pekerja anda untuk memupuk hubungan baik dengan pelanggan anda, anda perlu membuat usaha dan masa untuk membina hubungan dengan pekerja anda.

Firman Akhir

Runcit - penjualan produk - adalah perniagaan utama, dan sumber pendapatan utama bagi semua orang dalam rantaian pengeluaran. Ia pada masa yang sama adalah kebanggaan perniagaan Amerika dan malu. Pengguna menikmati produk dari semua jenis yang dihasilkan di seluruh dunia dengan harga yang berpatutan untuk kebanyakan rakyat. Pada masa yang sama, dorongan untuk kos yang lebih rendah dan kecekapan yang lebih tinggi telah mewujudkan keadaan kerja yang tidak menyenangkan bagi kebanyakan pekerja runcit.

Akhirnya, diharapkan teknologi akan menghapuskan tugas-tugas yang paling membosankan dan berulang-ulang dari pekerja runcit purata yang lazim dalam model perkhidmatan pelanggan Walmart. Jika ini berlaku, runcit akan menjadi kenderaan untuk kerjaya jangka panjang dan kepuasan kerja yang dinikmati oleh pekerja Nordstrom, dan sekali lagi menjadi paradigma perniagaan Amerika.

Bagaimanakah pengalaman anda sebagai pelanggan? Bagaimana anda mencadangkan syarikat meningkatkan pengalaman pelanggan runcit anda??

(kredit foto: Dean Pictures, Bigstock)