Predictably Irrational oleh Dan Ariely - Kajian Buku

Contohnya, berapa kali anda membeli buku atau item kedua dari Amazon yang anda tidak mahu, hanya untuk mengambil kesempatan daripada penghantaran percuma yang ditawarkan apabila anda membelanjakan sejumlah wang tertentu? Secara rasional, ia lebih masuk akal untuk menghabiskan beberapa dolar tambahan untuk penghantaran untuk satu-satunya buku yang anda perlukan. Walau bagaimanapun, perkataan "percuma" seolah-olah mempunyai kesan hipnosis pada otak kita. Cuma tanya Amazon, yang menyaksikan kenaikan jualan utama sebaik sahaja ia memulakan promosi penghantaran percuma.

Bidang ekonomi tingkah laku - iaitu kajian bagaimana psikologi berpotongan dengan ekonomi - adalah medan yang agak baru. Walau bagaimanapun, walaupun wawasan tentang mengapa kita bertindak seperti yang kita lakukan mungkin baru, pengiklan, peruncit, dan pemasar telah mengambil kesempatan daripada ketidaksamaan kita selama bertahun-tahun. Membaca penjelasan Ariely tentang perilaku ini boleh membantu anda berhenti untuk memikirkan pilihan anda sebelum ini anda digerakkan oleh pengiklanan.

Insights and Experiments

Sepanjang 13 bab, Ariely menggariskan eksperimen yang dilakukannya untuk menguji impuls kita yang tidak rasional. Percubaan-percubaan ini adalah dari sublime ke yang tidak masuk akal, dan termasuk eksperimen di mana Ariely meninggalkan plat wang tunai dalam peti sejuk bersama, serta enam pek soda, untuk menunjukkan bahawa individu jujur ​​tentang wang tunai tetapi bukan minuman ringan; eksperimen di mana dia secara fizikal mengejutkan peserta dan kemudian menawarkan mereka sama ada $ 0.10 atau $ 2.50 ubat penahan sakit untuk membuktikan bahawa harga menjejaskan jangkaan kami keberkesanan; dan eksperimen di mana dia memberi peluang kepada pelajarnya untuk menipu, tetapi meminta mereka untuk mengenang kembali Sepuluh Perintah, untuk menunjukkan bahawa peringatan tentang peraturan moral menurun penipuan.

Bagaimanapun, tidak kira betapa lucu ini percubaan-percubaan ini, setiap satu dilakukan dengan perhatian yang ketat terhadap kaedah saintifik, dan kesimpulan Ariely pastinya boleh dipercaya sebagai suara.

Wawasan yang dikumpulkan dari eksperimen ini jatuh ke dalam tiga kategori umum:

1. Penandaan

Prinsip ekonomi tingkah laku ini mempunyai kaitan dengan fakta bahawa manusia memerlukan preseden apabila menentukan berapa banyak yang akan dibelanjakan untuk sesuatu. Tanpa precedent atau anchor ini, manusia akan menjangkau apa sahaja yang akan memberi mereka idea tentang apa yang diharapkan.

Contohnya, katakan anda ingin menyewa pelatih peribadi. Anda tidak tahu apa yang mereka hargai, jadi anda memanggil beberapa gim. Yang pertama memberitahu anda bahawa setiap sesi setengah jam berharga $ 75. Gim kedua memberitahu anda bahawa sesi setengah jam adalah $ 50 setiap satu. Jelas sekali, jurulatih kedua adalah harga yang lebih baik - tetapi adakah harga terbaik? Oleh kerana anda tidak mempunyai sauh untuk mengetahui berapa banyak yang diharapkan untuk membayar latihan peribadi, anda hanya boleh menggunakan maklumat yang tersedia untuk anda. Ini bermasalah kerana otak anda kemudian membuat $ 50 setiap sesi pelatihan yang menjadi sauh, yang bermakna sukar bagi anda untuk mengiktiraf sama ada ini benar-benar harga yang baik, atau hanya yang baik berbanding dengan panggilan pertama anda.

Keperluan manusia tertentu untuk harga sauh untuk perbandingan adalah sebab mengapa anda akan sering melihat sebotol wain $ 200 di menu restoran - berbanding dengan $ 200, wain $ 50 yang anda fikirkan akan kelihatan seperti tawar-menawar.

Ariely menunjukkan bahawa berlabuh adalah masalah berbahaya, kerana anda berada di belas kasihan individu menetapkan harga. Starbucks mengambil kesempatan daripada kecerdasan psikologi ini apabila ia mula-mula menjadi mana-mana. Sebelum Starbucks, tiada siapa yang akan bermimpi membelanjakan $ 5 untuk secawan kopi. Tetapi Starbucks mencipta suasana yang sangat berbeza dari pengalaman kedai kopi umum. Para peniaga tidak tahu bagaimana untuk menjangkau secawan kopi di persekitaran kelas dunia yang ditawarkan Starbucks, jadi $ 5 tidak semestinya kelihatan tidak masuk akal. Dan apabila anda membayar $ 5 untuk kopi sekali, ia menjadi sauh baru anda untuk harga kopi.

Melawan pengaruh penambat adalah sukar dilakukan, tetapi ia membantu memikirkan harga dalam skema yang lebih luas dari apa yang anda mampu. Jika anda membandingkan harga yang tidak berlabuh (harga yang anda tidak pasti adalah munasabah) kepada sesuatu yang anda kerap membeli - seperti makan malam beku kegemaran anda, contohnya - ia akan memberi anda idea yang lebih baik sama ada anda mampu membelinya.

Sekiranya anda tidak mengetahui sama ada harga adalah berpatutan, bawa ia keluar dari konteks persekitaran jualan tertentu. Sebagai contoh, saya mempunyai kawan di kolej yang memandang segala-galanya dari segi ramen mi, bukannya dolar. Oleh kerana dia boleh membeli pakej ramen sebesar $ 0.25, dia akan menukar sesuatu yang dia mahu ke dalam jumlah makanan yang akan dibeli dengan wang yang sama. Adakah CD $ baru bernilai 56 ramen makan malam? Dalam konteks itu, sangat mudah baginya untuk mengatakan tidak kepada pembelian impuls, walaupun $ 14 tidak kelihatan mahal.

Dalam kes godaan botol $ 50 wain, fikirkan tentang apa tag harga $ 50 juga boleh membelinya. Adakah anda sanggup melepas sepasang kasut baru, atau malam di restoran yang kurang mahal, atau mani-pedi di salon anda untuk membeli wain $ 50 itu? Adakah botol anggur sebanyak $ 15 menjadikan anda gembira? Ini adalah soalan yang harus anda tanyakan kepada diri sendiri untuk memerangi pengaruh berlabuh.

2. Harapan

Secara amnya, manusia mempunyai pengalaman yang mereka harapkan. Sebagai contoh, jika anda mengalami sakit kepala, Ariely menunjukkan bahawa anda mengharapkan ubat penahan sakit yang mahal untuk melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada yang murah, dan kerana harapan itu, anda merasa lebih baik setelah menurunkan pil mahal. Malangnya, walaupun kedua-dua pil adalah sama, selain daripada harga.

Fenomena yang sama berlaku di restoran. Deskripsi panjang dan bunga pengharum akan menjadi lebih menarik untuk restoran daripada pernyataan rata bahan. Jika tidak, anda tidak akan pernah melihat perkataan "succulent" atau "drizzled" pada menu.

Tidak kira di mana anda berada, jangkaan anda membantu membentuk pengalaman anda. Oleh itu, ia membantu mengenali diri anda apabila jangkaan anda tidak munasabah atau tidak rasional. Sebagai contoh, "heuristik ketersediaan" adalah daya yang menjadikan sesuatu kelihatan lebih cenderung kerana kita melihat contoh-contoh terkini. Inilah sebabnya mengapa ramai yang takut terbang, walaupun memandu kereta adalah lebih berbahaya: Setiap kemalangan pesawat membuat berita itu, tetapi kita tidak pernah mendengar mengenai puluhan kemalangan kereta maut yang berlaku setiap hari.

Apabila anda mendapati diri anda membuat keputusan mengenai kehidupan anda berdasarkan ketakutan atau kebimbangan, luangkan masa untuk memikirkan bagaimana kemungkinan jangkaan anda. Jika anda membiarkan anak anda berjalan sendiri ke rumah seorang kawan, adakah ia benar-benar sesuatu yang mengerikan akan berlaku, atau itu hanya jangkaan yang tidak rasional yang anda miliki?

3. Moral

Walaupun kepercayaan popular sebaliknya, moral manusia boleh sangat bergantung kepada kuasa luar. Sebagai contoh, dalam percubaan penipuan, Ariely mendapati bahawa sebarang peringatan tentang kod moral - dari Sepuluh Perintah untuk kod kehormatan kolej - akan mempengaruhi kesediaan pelajar untuk menipu, walaupun tidak dapat ditangkap.

Begitu juga, orang lebih jujur ​​apabila wang tunai berbanding dengan barangan kerana, seperti yang ditunjukkan Ariely, "Penipuan adalah lebih mudah apabila langkah itu dikeluarkan dari wang." Kami mempunyai penghormatan yang tidak rasional untuk wang tunai yang kami tidak mempunyai banyak perkara yang bukan kewangan. Ini adalah sebahagian daripada sebab mengapa masyarakat kita dengan keras mendakwa penangkap beg tangan, tetapi membolehkan CEO syarikat yang membunuh pelanggan mereka untuk hidup di bawah tahanan rumah.

Satu lagi aspek yang mengganggu moral kita ialah bagaimana komitmen kita berkurang apabila kita berada dalam keadaan rangsangan. Dalam satu percubaan yang agak rasional (yang saya tidak akan terperinci di sini), Ariely membuktikan bahawa walaupun kita percaya kepada keadilan, persamaan jantina, dan seks yang selamat walaupun dalam keadaan biasa, kita lebih cenderung untuk mengabaikan kepercayaan tersebut apabila terangsang. (Ibu bapa remaja mungkin ingin memberi perhatian pada bab ini.) Oleh kerana moral boleh menjadi sangat fleksibel bergantung pada keadaan, Ariely telah menyatakan dengan jelas bahawa kita semua perlu memutuskan bagaimana kita akan bertindak sebelum serangan godaan.

Firman Akhir

"Predictably Irrational" adalah membaca yang menarik dan lucu. Dan Ariely menyediakan pembaca dengan pengenalan menyeluruh terhadap ekonomi tingkah laku, dan menawarkan beberapa pandangan bagaimana untuk memerangi keganasan yang kita semua menjadi mangsa. Selepas membaca buku ini, anda akan mahu meluangkan sedikit masa untuk melindungi wang anda dan masa depan anda dari diri anda yang tidak rasional, dan anda pasti gembira anda lakukan.

Apakah pendapat anda tentang buku Dan Ariely, "Predictably Irrational"?

HarperCollins Publishers, 382 halaman, paperback